В статье рассматривается понятие социальной рекламы не только как средство
распространения информации среди целевой аудитории, но и как инструмент
влияния на формирование определенных социальных, культурных и этических
норм и правил в обществе. В связи с этим исследуется история возникновения и
механизмы создания социальной рекламы как в России, так и на Западе.
Ключевые слова: реклама, социальная реклама, коммуникации, общество,
государство, правительство.
Многие из ключевых ценностей и моделей поведения, которые общество
считает важными, такие как эмпатия, доброжелательность, вежливость,
гражданский долг невозможно распространять с помощью прямого маркетинга.
Они становятся реальными и ощутимыми только тогда, когда превращаются в
общепринятые нормы поведения, которые становятся популярными и
общепризнанными. Уровень принятия таких позитивных социальных норм, как
забота об окружающей среде, этика делового общения, здоровый образ жизни,
играет очень важную роль в формировании влиянии на внутренний социальный
климат этой страны. В то же время в мире рыночных отношений практически
каждая организация производит рекламу. Некоммерческие организации так же,
как и бизнес используют рекламу как средство распространения информации для
своей целевой аудитории. Реклама, содержащая информацию о социальных
проблемах человека, называется социальной рекламой. Социальная реклама
относится к тем рекламным объявлениям, которые касаются социальных
проблем, направленных на благосостояние и благополучие людей. Другими
словами, такая реклама создает осведомленность среди людей, информирует и
просвещает их по таким социально значимым вопросам, как сохранение нефти,
бензина, воды и энергии, здоровье, благополучие семьи, грамотность, природные
ресурсы и др. Социальная реклама давно существует наряду с государственной
политикой и политической рекламой. Она начала использоваться, когда власти
осознали необходимость общения с гражданами, чтобы добиться от последних
готовности действовать определенным образом для достижения конкретных
целей. Сюда входили советы по охране здоровья, призывы выращивать продукты
питания во время войны, записываться в армию и принимать различные меры
безопасности. Власти издавна считали необходимым влиять на поведение своих
граждан таким образом [12, с.56].
2
Считается, что история социальной рекламы началась в начале ХХ века в
Америке, когда в 1886 году общественная организация «Американская
гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу для того, чтобы
уберечь Ниагарский водопад от последствий деятельности энергетических
компаний. Ассоциация начала покупать полосы в журналах, чтобы привлечь
внимание граждан к проблеме окружающей среды [6, с.13]. В 1917 году, в
Америке был очень популярен рекрутинговый плакат «Ты нужен армии США»,
автором которого был Джеймс Монтгомери Флэгг. На этом плакате дядя Сэм
(пожилой мужчина с тонкими чертами лица, старомодной бородой, цилиндром
цветов американского флага, флотским фраком и полосатыми брюками
призывал добровольцев вступить в армию). Сама его идея и композиция схожи
с английским плакатом той же тематики «Ты нужен своей стране» и советским
плакатом «А ты уже записался добровольцем?», популярным в 1920 [13, с.121].
Президент США Томас Вудро Вильсон 14 апреля 1917 года – то есть, всего
через неделю после вступления Америки в Первую мировую войну,
распорядился создать комитет по общественной информации. Его курировали
государственный секретарь, министры обороны и военно-морского флота, а
также известный журналист Джордж Эдвард Крил, который стал представителем
«Министерства военной пропаганды». Этому органу был выделен специальный
фонд в размере 7 миллионов долларов на пропагандистские цели – огромная
сумма по тем временам. Комитет начал полномасштабную агитационно-
пропагандистскую работу, ведя информационную войну против врага,
поддерживая все военные действия союзников и укрепляя моральный дух
солдат. Комитет издавал ежегодную правительственную газету тиражом 100 000
экземпляров. Он также рассылал пропагандистские материалы в 16 000 газет и
журналов. Пропагандистские фильмы демонстрировались в 17 000 кинотеатрах
с использованием 110 000 короткометражных фильмов, известных как
«четырехминутные колонки». Комитет по общественной информации работал с
американскими гражданами, чтобы дать четкое и патриотическое объяснение
причин Первой мировой войны и ее хода. После войны президент Эйзенхауэр
(1953-1961) отметил, что каждый доллар, потраченный на пропаганду истории
американских успехов, стоил пяти долларов, потраченных на вооружение [12,
с.158].
Во всем мире определение некоммерческой рекламы и социальной
рекламы совпадают с определением социальной рекламы. «Некоммерческая
реклама – это реклама, финансируемая благотворительными организациями в их
интересах и нацеленная на регулирование взаимоотношений людей, например,
привлечение внимания к делам государства» [6, с.39].
«Социальная реклама передает донесение, пропагандирующее какое-либо
положительное проявление. Специалисты формируют ее бесплатно, место и
время в СМИ также предоставляются на благотворительной основе» [9, с.11].
Термин «социальная реклама» применяется только в России. В общемировой
рекламной практике этот вид рекламы носит наименование «общественная
реклама».
3
Социальная реклама направлена на привлечение внимания и
формирования мнения на различные социальные проблемы. Задача социальной
рекламы заключается не только в улучшении жизненного опыта отдельных
граждан, но и в продвижении социальной ответственности, развитии моральных
ценностей и нравственных ориентиров. В данном контексте миссией социальной
рекламы является долгосрочное моделирование общественного поведения,
результатом которого является повышение социального уровня граждан.
Социальная реклама играет очень важную роль в развитии и продвижении
идей и общественных движений, которые могут оказывать прямое воздействие
на макроэкономику в целом. Социальная реклама также помогает внедрять,
закреплять и напоминать гражданам о необходимых ценностях и нормах
поведения в любом обществе и тем самым оказывает влияние на общество в
целом, либо укрепляя существующие социальные нормы, либо стремясь
внедрить новые социальные нормы.
Социальная реклама также влияет на другие формы коммуникации.
Социальная реклама информирует большое количество людей об определенных
фактах, событиях или темах, которые затем распространяются и
интерпретируются через широкий спектр других каналов и средств
коммуникации. В нашем цифровом и сетевом мире все чаще стираются границы
между производителем и потребителем информации. В этой среде потребителей
и производителей содержание и охват социальной рекламы могут быть
многократно увеличены посредством онлайн-коммуникаций, но также могут
быть искажены и подвергнуты нападкам со стороны онлайн-сообществ.
Особенности производства социальной рекламы.
Общественные законы и нормы во многих странах играют важную роль в
выборе видов социальной рекламы. Существует целый ряд проблем, связанных
с выбором социальной рекламы внутри стран. Рассмотрим подробнее механику
производства социальной рекламы. Американская ассоциация маркетинга
определила рекламу как «любую платную форму неличной презентации и
продвижения идей, товаров и услуг определенного спонсора». В то же время
социальная реклама — это распространение информации об идее, ценности или
определённой повестке с целью побуждения к действию в соответствии с
намерением рекламодателя.
По словам американского бизнесмена и политика Джона Уильяма
Стэнтона, «Реклама состоит из всех действий, связанных с представлением
группе неличного, устного или визуального, открыто спонсируемого сообщения
о продукте, услуге или идее; это сообщение, называемое рекламой,
распространяется через одно или несколько средств массовой информации и
оплачивается идентифицированным спонсор».
Любая реклама состоит из двух важнейших элементов, способных
привлекать внимание потребителя: вербальной и визуальной. Именно поэтому
большинство рекламодателей размещают основную информацию в виде
изображения, добавляя к нему слоганы и характеристики товара или услуги.
Визуальная часть рекламы воспринимается аудиторией лучше, чем любой текст.
4
О такой восприимчивости потребителей к изображениям свидетельствуют
многочисленные исследования. По данным автора статьи Bradford W.C.
«Reaching the Visual Learner», 65% людей на планете, так называемые, визуалы
[11]. То есть, это люди, которые лучше воспринимают и запоминают
информацию глазами. Визуальные элементы рекламы (фото, видео, логотип и
т.д.) могут побудить потребителя совершить какие-то определенные действия,
например, позвонить по телефону или вырезать из газеты купон со скидкой.
Однако необходимо помнить о необходимости использования всех элементов
рекламы, в частности, о размещении текста. Иначе можно столкнуться с тем, что
потребитель попросту не поймет рекламное сообщение. Хорошо продуманная и
целенаправленная социальная реклама способствует продвижению и принятию
позитивных социальных ценностей, укреплению высоких социальных
стандартов, укреплению традиций и позитивных поведенческих норм.
Социальная реклама является частью продвижения гуманизма, социальной
ответственности и общего социального развития, если она применяется
правильным образом. Социальная реклама также может внести ценный вклад в
повышение уровня жизни и жизненного опыта граждан, влияя на жизнь
отдельных людей и общества в целом. В настоящее время основными
заказчиками социальной рекламы являются общественные организации
благотворительные фонды, государственные учреждения, а также представители
некоторых видов бизнеса и предпринимательства.
Социальная реклама не является панацеей или механизмом
перекладывания ответственности за решение основных социальных проблем на
граждан. Она скорее должна быть частью государственной, благотворительной
и коммерческой стратегии координат и долгосрочной системы поддержки
стратегии решения социальных проблем. Социальная реклама может быть
эффективным средством коммуникации и связующим звеном между
различными секторами общества. Она может помочь сигнализировать о
необходимости действий по решению проблем в обществе и быть частью
механизма решения этих проблем.
Литература
1. Ильинская Е.А., Ефимова Т.В. Социальная реклама и PR как методы снижения социальной
напряженности // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития.
2020. No1. С. 38 – 40.
2. Иштуганов Э.М. Психологическое воздействие социальной рекламы // Тенденции развития
науки и образования. 2019. No 51 – 2. – С. 16 – 19.
3. Калинина, А.В., Попкова А.А. Политическая и социальная реклама. Тюмень: Тюменский
индустриальный университет, 2018. С. 110.
4. Калмыков, С.Б. Пашин Н.П. Социальная реклама: конструирование эффективного
взаимодействия с целевой аудиторией. Москва: ИНФРА – М, 2019. С. 229.
5. Костромина, Т.А. Экстралингвистические основания понятия социальной рекламы //Аллея
науки. 2018. No 2(18). С. 469 – 473.
6. Ляпоров В.Н. Книга о России. М.: Kremlin Multimedia, 2011. С. 192.
7. Плеханова О.В., Брякина А.А. Социальная реклама: особенности и роль в обществе //
Тенденции развития науки и образования. 2019. No 52 – 1. С. 77 – 80.
8. Семенова К.В. Семиотика социальной рекламы, направленной на защиту окружающей среды
// Молодежь 21 века. 2019. С. 362 – 363.
9. Терских М.В. Социальная реклама: учебное пособие для магистрантов. Омск: ЛИТЕРА, 2015.
С. 231.
10. Фомина А.В. Социальная реклама: понятие, особенности, способы оценки // Мировая наука.
2019. No 4(25). С. 539 – 541.
11. Bradford W.C. Reaching the Visual Learner: Teaching Property Through Art // SSRN. 2011.
[Электронный ресурс]. URL: Reaching the Visual Learner: Teaching Property Through Art by
William C. Bradford :: SSRN (дата обращения: 11.04.2022).
12. Herrewijn L., Poels K. The impact of social setting on the recall and recognition of ingame advertising
//Computers in Human Behavior. 2015. С. 544 – 555.
13. Spears, N., Amos, C. Twentieth century female ad images: Cultural interconnections, social learning,
and the dialectical logic of advertising // Journal of Business Research. 2014. No 67(4). С. 441 – 448.